廣告交換本質就是利益交換的過程

廣告聯盟大事記 10-15 16:18 164次瀏覽
     很多時候利益在先,這就是現實!說一個奇怪的現象,那就是有些東西你粗心大意去做,效果反而好一些。在農村,有的農民勤奮的去給莊家鋤草施肥,到頭來可能收獲還不如人家隨手一弄。

     廣告人經常會碰到這樣一個困惑。

     從小東西來說,一張KV海報,美術通了三個宵,創意總監熬白了頭,客戶會上差點沒站桌上給你舉大字報表揚了,投放市場,發現根本沒人注意到這個玩意。又或者是一場營銷戰役,PPT寫了200頁,各種預熱活動,正式上線動靜堪比一線明星演唱會,KOL大V齊到場。可是到了最后的最后,還得刷數據才能讓結案報告變得好看點。

     問題在于,我們做營銷的時候,忽略了“營銷就是利益互換”的本質。這就好比你追一個妹子,他說喜歡吃梨,你進了一卡車的紅富士蘋果,問她感不感動,她感動個屁,她只會覺得你神經病。

     但廣告人經常在做這件事。

廣告交換本質就是利益交換的過程


     說小了,做一篇微信推送,大部分人考慮的是辭藻是否優美,配圖是否好看。但是這和讀者的“利益”有什么關系嗎?你能讓他的虛榮心得到滿足嗎?(通過轉發讓他能標榜自己處于某個階級)你能讓他獲得小利益嗎?(獎品)所以很顯然的一個問題就說明了廣告交換的本質!

     說大了,一個campaign,你想的是讓消費者get到品牌想傳達的意思。但消費者真的不care啊,甚至有的廣告人,會臆想一個三個月的campiagn,消費者能從預熱,上線,熱度維護,緊緊跟隨。你想想你到底是給了消費者錢了,還是讓他們裝了逼了,他們要來看你的東西。你做得東西再有創意,再漂亮,主題再深刻,最多也只能在廣告圈內博個好。

     用短期利益交換達成短期目標

     小型campiagn其實是一個短期利益交換的過程。在做利益交換之前,我們其實要搞明白幾個點:1.和誰交換(必須是很小,很精準的一個群體。什么22~28歲,一線城市,有生活品味這類定位就是shit)2.你想付出什么?(物質的、精神的都可以)3.你想得到什么?(聲量?銷量?或者兼顧。)4.你覺得你的付出和匯報是否匹配?

     分享幾個比較成功的模板

     模板一

     1.北上廣加班到10點以后的程序員。(人群一定要小,小,小)

     2.我想讓他們感覺到被關心,5000人參與。

     3.想讓他們知道我們品牌,并加入社群。

     4.投入100萬,5000人參與,2000人社群。

     模板二

     1.ninepercent某明星的粉絲團。

     2.我想給他們的idol更好的資源位置,地鐵,大屏等等。

     3.想讓他們給我們品牌買貨,日均3萬,這次配合促銷,賣30萬日均。

     4.投入30萬。

     以這樣的模板去套小型campaign戰役,你會發現很多事情,不需要數字都能做到基本的可把控。因為利益互換的本質就是有的放矢。大面積的鋪廣告砸,可以吧?也可以。但是不到幾十億,幾百億的規模,基本就是打水漂。什么階段做什么事情,大部分國產品牌是沒有oppo,vivo這樣誰火簽誰,北上廣最好資源統統包的財力的。

     很多品牌主,都被可口可樂和寶潔傳下來的那一套東西洗了腦,可樂和寶潔的市場理論的確經典,但這是建立在,他們有那么大的全球化市場、那么精英的廣告服務團隊、以及歐美國家民眾普遍的高教育程度。雖然本質還是利益交換,但這和中國本土市場是完全不同的,因為歐美和國內民眾所認識的關于“利益”的本質不同,所謂的人文、藝術這類在老外那邊很吃得開的東西,在國內回應基本都是黑人問號臉。

     寶潔和可樂那一套最多也就是北上市中心可以用用,出了這個區域,抱歉,真理解不了。

     用長期利益交換達成長期目標

     短期的利益交換,說白了就是一次促銷,或者媒介資源置換,粉絲置換,銷量置換。但長期利益,說的其實就是品牌。

     你感覺Nike很酷,穿上nike感覺自己吊,穿鴻星爾克感覺吊絲,這就是品牌長久以來給到消費者的“利益”,長期利益一般是精神層面的。

     那既然是長期利益,第一個要思考的問題,還是,你想給消費者怎樣一種感官。比如,“用蘋果的就是比用win的藝術”,比如,“喝可口可樂的就是比喝百事的fashion”,再比如“寶馬大老粗,特斯拉有品位”;再再比如“李寧就是比安踏有想法”。再再再比如,“華為技術不比蘋果差,但比蘋果便宜,還愛國”。

     拉上一個競品,想想他給了消費者怎樣的直觀體驗,再想想自己能給什么,就會有答案。大部分的品牌能給消費者的,還是停留在價格定位。你到底想給消費者什么樣的長期利益,能決定品牌可以走多遠。

     Nike為什么能做到品牌的典范。關鍵就是他給消費者的長期利益非常之清晰。對于不了解品牌文化的,你會覺得他很酷,大牌。對于了解品牌文化的,你會覺得他更專業(NIKE王俊凱之前基本只找體育明星,adidas喜歡找娛樂明星),更強調個性(nikeid,以及adidas強調的團隊協作)。

     現在好多互聯網品牌各種融資幾千萬,幾個億,其實根本就沒有沉淀出他能給消費者的“長期利益”。說到底,共享單車啊,各種咖啡的,只是在產品差異化上給到了解決方案,所以,歸根結底,這還是個產品。

     作為廣告人最怕的還是人云亦云,我不反對看參考,但看了參考,還是要去思考你自己的工作,和營銷的本質。廣告交換本質就是利益交換的過程正確嗎?

     文(西蒙官人)

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